Vins : Le rosé s'impose en tant que boisson chic

Symbole de "décontraction chic", le rosé draîne les investissements des plus grandes fortunes. Les vins de Provence affichent une progression de 50 % en sept ans, avec un chiffre d'affaire de 580 millions d'euros en 2013. 

Un matin d'hiver, dans les bureaux du Château d'Esclans, à La Motte (Var). Les employés enregistrent des commandes, lorsque le téléphone retentit. C'est un armateur spécialisé dans les yachts de luxe, qui entend vérifier les dimensions des bouteilles de "Garrus", la cuvée rosé Prestige du château. L'un de ses clients souhaite en effet pouvoir ranger facilement de nombreuses bouteilles de cet acabit dans son réfrigérateur, construit sur mesure comme le reste du navire... L'anecdote illustre le chemin accompli par le rosé de Provence, passé en quelques décennies des campings aux yachts de luxe.

Ces dernières années, ce vin s'est imposé dans des lieux où il n'avait encore jamais été introduit: grands restaurants, boîtes de nuit, pistes de ski... Ce vin séduit un public de plus en plus jeune et féminin. Les noctambules branchés, notamment, qui le jugent plus moderne que le champagne, en raffolent. Et il ne s'agit pas d'une mode hexagonale. Le rosé explose également aux Etats-Unis où il est devenu un symbole de "décontraction chic". Avec un chiffre d'affaires de 580 millions d'euros en 2013 (dont près de 90% pour le rosé), les vins de Provence affichent ainsi une progression de... 50% en sept ans!

Vins de Provence: la ruée vers le rosé
"L'image du rosé a totalement changé. Il y a trente ans, lorsque je travaillais au Negresco à Nice, puis au Byblos à Saint-Tropez, cette boisson était plutôt synonyme de bibine. Jamais un client haut de gamme n'aurait eu l'idée d'en commander. Maintenant, c'est devenu chic d'en boire", s'amuse Henri Billeton, propriétaire du restaurant Cappello à ­Draguignan. Et cet ancien sommelier s'étonne: "Je ne pouvais pas me douter que le phénomène atteindrait les plus grandes tables!"

Aujourd'hui, une bouteille de vin sur trois achetée dans le commerce en France contient du rosé! En 1990, le rouge écrasait pourtant tous ses rivaux avec 78% des ventes, contre 12% pour le blanc et 10% pour le rosé. "Le mode de vie des consommateurs a évolué, leur relation au vin aussi: les Français plébiscitent de plus en plus des vins simples, sans cérémonial", commente François Millo, ­directeur général du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). Devant la multitude des appellations d'origine, des gammes et des prix des vins rouges, le rosé se démarquerait donc avec sa simplicité. Selon une étude réalisée en 2010 par FranceAgriMer, 70% des Français estiment que le choix d'un vin rouge est une opération compliquée, contrairement à celui d'un rosé.

A l'assaut du marché mondial
"La qualité des vins de Provence a aussi indéniablement progressé en l'espace d'une vingtaine d'années. C'est à la fin des années 1980 que la Provence a inventé ce nouveau rosé, plus clair, plus aromatique et moins sucré à la fois", se félicite François Millo. "Il y a encore des rosés médiocres, mais il est exact que la qualité a globalement progressé", atteste un oenologue réputé. Des progrès techniques et technologiques favorisent cette petite révolution: de la meilleure maîtrise du froid, qui permet une fermentation à basse température, à l'introduction des pressoirs pneumatiques, en passant par la vendange de nuit. Les producteurs ont aussi investi à tour de bras pour améliorer la qualité des vignes (remplacement de pieds anciens, réintroduction de cépages, meilleure aération des cultures...) et construire de nouveaux chais. Certains, comme ceux du Château Thuerry de Jean-Louis Croquet, du domaine de La Croix de Vincent Bolloré, ou du Château La Coste de McKillen, sont des bijoux de technologie. "En Provence, le rosé n'est pas un sous-produit du rouge!" affirme Francois Millo.

Les producteurs provençaux ont également bâti de véritables stratégies pour partir à l'assaut du marché mondial. Aurélie Bertin, propriétaire du Château Sainte-Roseline, situé entre Draguignan et Fréjus, vient d'emménager à New York pour un an, avec son mari et ses enfants. Son objectif: ancrer ses bouteilles sur le marché du Nouveau Monde. Quant au Franco-Américain Sacha Lichine, patron du Château d'Esclans, à La Motte (Var), il partage son temps entre Boston et la Provence. Et les domaines rivalisent d'inventivité pour chouchouter le consommateur américain.

Une stratégie globalement payante. Alors que la France fournit plus du quart de la production mondiale de rosé, les exportations de celui de Provence ont presque doublé en dix ans. La consommation de vin rosé aux Etats-Unis (deuxième pays consommateur au monde) a bondi de 30% pendant la même période. Et des contrées comme la Grande-Bretagne, la Russie, le nord de l'Europe sont gagnées par la vague rose.

Assez logiquement, la courbe des prix du rosé s'est alignée sur celle de sa nouvelle cote d'amour. Le cours du vrac a plus que doublé en un peu plus de vingt ans! Aujourd'hui, l'hectolitre de côtes-de-provence rosé atteint les 220 euros (prix du vrac avant mise en bouteille), alors qu'il ­plafonne à 148 euros pour un bordeaux générique (en août 2014, selon l'Insee). Le prix moyen d'une bouteille de rosé est de 4 euros en grande surface et d'environ 9 euros pour les vins de propriété achetés au caveau. Et le tarif de certaines cuvées Prestige des grands domaines approche les 30 euros la bouteille. Une exception : la cuvée "Garrus" de Sacha Lichine, qui est vendue 90 euros en boutique, sachant que 90% partent à l'export. Le rosé "Jolie-Pitt & Perrin" est, lui, vendu 15 euros la bouteille au domaine Miraval.

Certains commencent à s'inquiéter de ce qu'ils nomment la "bulle rosé": "De tels prix sont excessifs. On risque la surchauffe. Il est complètement utopique de croire qu'un marché peut absorber plus de 65% de haut de gamme", reproche l'oenologue, Olivier Nasles. L'argument n'inquiète pas outre mesure Michel Couderc, économiste au CIVP. "Face à l'augmentation du cours du rosé en vrac, certains grossistes ont déréférencé les produits en 2006-2007. Ils sont revenus l'année suivante, sous la pression des consommateurs..."

L'autre "bulle" est celle du prix des ­domaines viticoles produisant du rosé. "Il a été multiplié par dix en dix ans, ­affirme Matthieu de Wulf, propriétaire du Jas d'Esclans et président de la fédération des vignerons indépendants du Var. Ces prix sont déconnectés de la ­rentabilité économique des domaines." "L'immobilier viticole est de moins en moins lié à la valeur du domaine, affirme également Olivier Nasles. Des propriétés qui réalisent 500000 euros de chiffre ­d'affaires peuvent se vendre 20 millions d'euros!" Le prix de l'hectare de vigne en Provence, pour sa part, a plus que triplé, passant de 20000 à 70000 euros en quelques années.

De quoi alarmer certains propriétaires du cru, inquiets de ne pas pouvoir payer les droits de succession lors de la transmission de leur propriété à leurs enfants. D'ores et déjà, de très nombreux domaines de Provence sont passés entre les mains de nouveaux venus fortunés: stars, grands patrons, milliardaires britanniques, oligarques russes, riches entrepreneurs... Sans compter les grands noms de la Champagne et du Bordelais qui commencent à miser sur le rosé, à l'image de la maison Roederer. Et les prévisions optimistes entretiennent la spéculation. La pyramide des âges des consommateurs semble, en effet, favorable. Selon Olivier Nasles: "Le vin rouge est celui des plus de 50 ans; le rosé celui des plus jeunes. Inéluctablement, le temps joue en faveur du rosé." Il prévoit un rythme de progression des ventes de 4 à 5% par an et pronostique que, dans dix ans, le rosé représentera 40 % des vins consommés en France.

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